*Artículo redactado el 22 de junio en vísperas del partido México-Croacia, y cuando se jugaba aún la fase de grupos del recién celebrado Mundial Brasil 2014*
Llegó el tan esperado por muchos 12 de junio, fecha pactada para el silbatazo inicial del Brasil – Camerún, partido con el cual dio arranque una edición más del Campeonato Mundial de Fútbol, asignado desde hace 10 años a Brasil. Reconocido en el mundo por la habilidad de sus habitantes para la práctica de este deporte, el anfitrión es considerado como el gran favorito para levantar la tan codiciada copa por sexta ocasión en la historia de esta celebración, que se remonta a 1930 en Uruguay.
A pesar del dolor que pueda provocar a los más románticos, con el paso de los años lo deportivo quedó reducido al no tal puntual seguimiento de las reglas establecidas para su práctica, dictaminadas desde antaño por la International Football Association Board. Hablando propiamente de la justa mundialista, cualquier milímetro (desde los vistosos tachones que portan los jugadores hasta los onerosos elefantes blancos en que terminarán convertidos algunos estadios construidos exprofeso para el evento) es aprovechado para la máxima explotación comercial. Para dimensionar, se estimaba en una pérdida de hasta 600 millones de dólares el que la selección mexicana no alcanzara su calificación. Multiplique eso en mayor/menor escala por 32 países -quizá descartando algunos que no se toman el fútbol tan en serio como Australia- para tener una vaga idea de las descomunales cifras que giran en torno al arbitrariamente denominado «juego del hombre».
Resulta por tanto natural pensar que los publicistas y creativos involucrados en que las marcas se empapen del espíritu mundialista y contagien en el destinatario de su anuncio del fervor que despierta la disputa del torneo, dejaran la camiseta en el terreno de juego, invirtiendo sangre, sudor y lágrimas para que sus anuncios superen la fase de grupos y se cuelen a las instancias finales. Que sus anuncios jueguen el quinto partido, ese que tanto se le ha negado a nuestro seleccionado edición tras edición.
Por desgracia, haciendo una revisión de los anuncios disponibles en TV e Internet dirigidos al mercado nacional, podríamos sospechar la causa del porqué el fracaso de la selección azteca en conseguir tal propósito: NOS FALTA PONERLE HUEVOS. Sí, eso que tanto ha cacareado el técnico Miguel Herrera a través de Twitter (#MéxicoLindoYQuéhuevos) es la materia prima ausente en los comerciales que diferentes marcas han estado transmitiendo desde semanas antes de arrancado el Mundial. Una colección de clichés carentes de la menor gracia y novedad, omisión de elementos que lleven al espectador a conectar con lo que está presenciando, lamentable carencia de emotividad y sentimientos que hagan hervir el interior de quien por error o mera pereza dedicó 30 segundos de su vida a prestar atención al televisor durante su transmisión.
No es el propósito dictar una cátedra sobre «Manejo de emotividad en publicidad para eventos deportivos» (tampoco es mi campo, cabe decirlo), pero resulta suficiente ver un par de anuncios comerciales para caer en cuenta qué tan lejos están los publicistas nacionales de apoyar con su trabajo al Tri. ¡Así cómo carajos llegaremos al quinto partido! El primero de ellos del Banco de Chile, subido a su cuenta de Youtube el pasado 27 de mayo y que alcanzó dos millones de visitas en menos de dos meses:
En contraparte, el de uno de los patrocinadores del seleccionado mexicano con mayor presencia en los espacios comerciales de televisión, y además reconocida y consolidada empresa en su ramo: BIMBO; anuncio colgado en Youtube desde el 9 de mayo, con apenas poco más de 6,500 visitas en dos meses.
Salvo honrosas excepciones, como en el caso de un comercial de Yale lanzado el 28 de mayo y ya con 63,000 visitas en siete semanas, el común denominador de los anuncios elaborados para transmitirse en México con motivo mundialista distan mucho de ser auténticos ejemplos de calidad en cuanto los requerimientos mínimos que pudieran esperarse. ¿Falta de respeto al consumidor? ¿Ignorancia de lo que se está haciendo en otros países? ¿Muy escaso conocimiento de la materia? ¿Pleno desinterés en desarrollar un producto que vaya más allá de los recursos ya empleados? Baste recordar el comercial de Pepsi México que congrega a tres en otrora estrellas del fútbol nacional y morirnos de pena ajena.
No podría estar completo este artículo sin brindar reconocimiento a quien lo merece: Argentina. Si bien su representativo nacional no ha levantado la copa desde México 86, y desde Italia 90 que fueron vencidos en la final por Alemania no han superado la ronda de Octavos de final, sus publicistas Mundial tras Mundial se juegan el físico poniendo toda la carne sobre el asador, sin guardarse el menor elemento de creatividad y emoción que genere una indisoluble conexión entre el anuncio, el espectador, y el equipo argentino.
Ante lo difícil de decidir entre la variada producción (buscando en Youtube comerciales argentinos mundial 2014), para muestra un botón, el de la cervecera Quilmes, colgado en Youtube el 10 de mayo y con más de un millón cien mil visitas en dos meses:
Es posible que tal enjundia de los creativos argentinos tenga su origen -como reza este último spot- en que son un pueblo que inventó algo mejor que el fútbol: el amor al fútbol. Mientras que en México éste sólo sirve como un entretenido distractor para la población, y sea de paso el Mundial aprovechado por sus representantes como la perfecta cortina de humo para acomodar las deliberaciones de las reformas con las que están hipotecando al país. ¿Será?